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什么样的营销让女人对这些口红趋之若鹜？

2018年6月13日 深度分析

爆款口红的营销策略

前两年，一个测（段）试（子）刷爆了朋友圈：

你拥有几支口红？

0支——汉子，1支——女汉子

3支——女人，5支——女屌丝

10支——女神，15支——妖孽

当时，就有不少女生捂脸承认自己是妖孽。民间传说或许不足为证，来自阿里数据的《口红消费报告》显示：超300万一年买5支以上口红，口红的成交金额比2015年足足增长了250%。

在化妆品这样的成熟存量市场，为什么口红销售额还能拥有超过200%的年增速呢？

根据大数据服务商DataStory的《2017上半年美妆行业研究报告》，口红在彩妆品类中，讨论的声量，容易产生“爆款”。

那么，爆款口红是怎样诞生的呢？品牌推火一个色号/系列有哪些套路？

1.YSL星辰：KOL引发病毒式话题传播

2015年10月，YSL推出的圣诞限量版——星辰系列，刷爆了微博和朋友圈。7天内，星辰系列微指数大幅上涨，YSL在百度风云榜中荣登榜首。

星辰系列的膏体颜色几乎全是“大众”色系，仅仅是外包装变得bling bling的TA，是怎样成为爆款的呢？

首先，一篇名叫《叫男朋友送你ysl星辰口红他是什么反应》的推送文章传遍了朋友圈。文章中男友们的表现引发女生疯狂热议，刮起了一股“不给我买星辰，就是不爱我”的话题风潮。

热度攀升后，微博平台由姚蜜蜜等美妆大V发起的抽奖送YSL星辰系列活动，再次引发全网热议。“送口红=惊喜”的论调风靡了微博，原本的产品营销升华到了情感层面引发全网轰动。

星辰系列热销到断货，YSL的声量也达到了历史峰值。

这是一次看似不经意，实则“有组织、有预谋”的营销活动。首先，从营销策略来看，“限量版”本来就是一种饥饿营销，如果“限量版的外衣”够精美别致，即使是一样内核，也会带起一部分女生的购买欲。其次，把产品与个人情感联系在一起，让YSL成为“爱我”的标志与表达。抓住女人心的同时，攻略了男的腰包，与“爱她就请她吃哈根达斯”的广告如出一辙。

从传播来看，这更是一次KOL联动掀起的病毒式营销。

10月19日，包括冷笑话精选、气质范、深夜发媸、二更食堂等多个极具影响力的公众号推送了关于YSL星辰的推文，且话题全部围绕“为什么要送女朋友口红”展开，把YSL星辰推上舆论高峰。紧接着，微博平台的海外代购、时尚达人、微博名人账号、草根大号、品牌账号纷纷进行推送，直接指向购买。

2.十里桃花妆：热门影视IP＋明星捆绑

2017年，雅诗兰黛中国区销售额增长500%，品牌高层将功劳归功于杨幂。从DataStory的《2017上半年美妆行业研究报告》中也能看出，在拉动口红网络声量的事件中，“雅诗兰黛Envy唇膏白浅上神唇色”位列。

热播剧《三生三世十里桃花》中，杨幂饰演青丘女君，九尾白狐，四海八荒绝色白浅。热度蹿升的杨幂也在同期成为雅诗兰黛亚太区代言人。借势剧集热度，雅诗兰黛联合微博时尚发起#十里桃花妆#仿妆活动，数十位美妆达人及KOL形成矩阵，为品牌及仿妆活动背书。活动产生大量UGC，形成二次甚至多次传播。

同期，雅诗兰黛推出定制款“白浅色”唇膏，杨幂发博表示“唇色”才是白浅仿妆的关键，邀请网友猜测剧中的颜色是哪只，杨幂的博文直接触达7000w+忠实粉丝，引导粉丝参与#十里桃花妆#话题互动，成功带动新品及话题高达3778万+阅读。由此，雅诗兰黛与《三生三世，十里桃花》建立了强关联，引发剧迷疯抢。

近几年，每一部韩剧的热播，都会带火一支口红。热剧中女主美丽的面容，总会成为粉丝艳羡的对象，她们的唇色也成了天然的广告。与剧名或角色名相捆绑的名字：如“星你色”、“想你色”、“白浅色”，也成为产品的记忆点。

3.杨洋色：男色营销撩拨迷妹荷包

以明星命名的色号并不新鲜，杨幂色、大表姐色、全智贤色……明星的高颜值，成为口红种草的利器。但当“杨洋色”火遍微博的时候，还是让不少网友“一头雾水”。杨洋也用口红了么？

杨洋成为娇兰自创立以来的首位男代言人，其带货能力相比女星有增无减。虽然不能亲自试色展示效果，但在软宣大片、品牌中，杨洋脸上的唇印让多少迷妹春心荡漾。这一系列的名字就叫做KISSKISS亲亲唇膏，唇印的色号娇兰344也就此命名为“杨洋色”。

在宣传活动时，杨洋还会亲自为粉丝涂上这支口红。

在微博明星势力榜的前10名中，女星一般只能占到1至2席。由流量鲜肉引发的男色经济，使得品牌在为女消费品选择代言人时，也开始考虑男明星。实际上，早在1996年，日本男神木村拓哉就接拍了一支口红广告，这也是首次由男明星代言女口红。广告播出后那款口红就瞬间成为“爆款”，卖到脱销。“当时佳丽宝（Kanebo）的宣传部主管说：“当初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红，在两个月内就卖出约300万支。”

“男神的脸，比印钞机还好用”，在口红营销中同样适用。

上世纪90年代，美国出现了一种“口红效应”。每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”作用。口红永远不是刚需，却能给女带来莫大的愉快。她可能是一个年轻女能购买的因此，口红市场充满了让人匪夷所思的盲从与跟风。很多“爆款”，比如大火的“星你色”，只适合极少数肤色白皙的亚洲女。无论是KOL炒话题、影视IP借势、还是男色营销，都让消费者偏离了理的航线，驶向了愉悦的彼岸。